Introdução ao pinkwashing

Abstract

Objetiva-se investigar como a categoria pinkwashing pode contribuir para uma análise crítica sobre o uso das pautas LGBTQI por marcas engajadas. Realizou-se uma pesquisa documental com três grandes marcas mundiais em suas subsidiárias brasileiras, a partir dos posts publicados em redes sociais virtuais selecionando aqueles com maior engajamento, seguida por análise temática qualitativa do conteúdo. O resultado indica que a categoria pinkwashing contribuiu para a caracterização de práticas corporativas que intentam passar uma mensagem invertida sobre sua atuação, evidenciado em uma das três marcas investigadas. Conclui-se com uma discussão sobre os limites da representatividade para as pautas sociais.

Pro-LGBTQIAP+ counterintuitive communication toward the consumer

“…This gap had already been pointed out by the literature in the area (Leite, 2008a, b; Leite & Batista, 2009), being corroborated by the mapping conducted (Andreoli & Vieira, 2022). Still in this sense, Gois and de Moura Ferraz (2021) observe that research on the LGBTQIAP+ theme in the field of administration is still limited, not contemplating the issues that will be explored here: understanding consumer reaction.…”

“…Communication with protagonists belonging to the LGBTQIAP+ cause has been growing over the last decades, considering not only the great buying potential of this public but especially their preference for buying/consuming with organizations engaged with this social cause (Gois & de Moura Ferraz, 2021). This direction proved to be expressive enough for the emergence of a new term capable of referring to it, outvertising , that is, communication focused on the LGBTQIAP+ cause (Mozdzenski, 2019; Mozdzenski, 2020).…”

O impacto das campanhas pró-LGBTQIAP+ nas gerações Y e Z

“…Ambos os grupos apresentaram preocupação com a percebida relação oportunidade-oportunismo por trás das propagandas, de modo que a oportunidade é apresentada no momento em que as empresas mostram à sociedade a possibilidade de discussão acerca da causa, mas o fazem no sentido de ver o grupo como hype (o que corresponde à promoção exagerada de uma pessoa, produto ou ideia em determinado momento). Com isso, levantam a preocupação com o chamado pinkwashing, o qual indica descompromisso, por parte da empresa, com a causa, mas manifestação midiática desta com o objetivo de meramente lucrar, adotando posturas falaciosas diante da pauta(Berisha, Sjögren & Sölve, 2015;Blackmer, 2019, Gois & Ferraz, 2021.A geração Y questionou, em sua avaliação, o fato da não inserção de pessoasLGBTQIAP+ empresas não inserirem as pessoas LGBTQIAP+ em datas comemorativas como dia das mães e dia dos pais, por exemplo, como se o grupo só pudesse ser representado no mês do Orgulho LGBTQIAP+ e no Carnaval. Sua avaliação avança para uma ideia de que as empresas receiam a rejeição dos demais consumidores.…”