Evaluation of Consumers’ Preference to the Brands of Beverage by Means of ERP Pre-comprehension Component

Abstract

Because of the critical role of emotional and unconscious processes in consumers' decision making, understanding the human brain and neural performance scope varied to better understanding the behavior and predict the consumers' decisions. In this regard, the combination of interdisciplinary studies in the fields of cognitive science has led to the creation of neuromarketing. Neuromarketing is a field of marketing research that studies consumers' sensorimotor, cognitive, and affective response to marketing stimuli. Objective: The aim of this study was to investigate the role of N1 component of Event-Related Potential (ERP) in measuring consumers' preferences in the face of the brand beverages. Methods: 26 subjects in the age range of 18 to 26 years old (13 males, mean age = 24.40, SD = 1.34 and 13 females, mean age = 22.60, SD = 2.87) were examined, for equalizing of subjects' context and increasing their attention, a short story was told to choose a drink. The designed task was displayed and simultaneously the event-related potentials (ERPs) were recorded. The results of the ERP data were evaluated by statistical analysis of repeated measurement ANOVA to check individual brand preferences to the products, in 2 categories (familiar-unfamiliar). Results: A large significant difference has been seen in N1 component amplitude in occipital lobe for familiar logos than unfamiliar ones which refers to a pre-comprehension brain activity. Conclusion: changes for N1 in occipital lobes showed significant larger amplitude especially in right site of brain that it can be considered as an effective factor in predicting the preference of consumers.

The effect of female celebrity spokesperson in FMCG advertising: neuromarketing approach

“…All the components of ERPs can be recorded and analyzed, but the focus of most clinical studies has been on P300 (Veiga et al , 2004), becoming the most applied component in social sciences, including neuromarketing (Nazari et al , 2014). P300 is a large positively-deflected peak occurring approximately from 300 ms to 800 ms following the stimulus onset (Pontixex et al , 2009), providing a great deal of information about the neural activity of fundamental cognitive operations (Ma et al , 2008).…”

Avaliação do processamento cognitivo, da valência emocional e das preferências de consumidores em relação às marcas de cervejas por meio da abordagem da neurociência aplicada ao consumo: um estudo sobre gênero, envolvimento e eletroencefalografia (EEG)

“…Na literatura de marcas, o processamento cognitivo foi analisado, contudo, resultados inconclusivos foram apresentados. Embora grande parte da literatura de marcas no neuromarketing mostraram que existe o processamento cognitivo quando a informação de marcas é apresentada (MCCLURE et al, 2004, SCHAEFER;ROT, 2007;, REIMANN et al, 2012NAZARI et al, 2014;WANG et al, 2016;NITTONO;WATARI, 2017;YU et al, 2018;MA, ABDELJELIL;HU, 2019), alguns estudos não conseguiram mostrar um aumento do processamento cognitivo para certos tipos de marcas (SCHAEFER et al, 2006;ABDELJELIL;HU, 2019). Por exemplo, Schaefer et al, (2006) e Ma, Abdeljelil e Hu (2019) não conseguiram mostrar que existe um processamento cognitivo ao apresentar os nomes de marcas fracas e marcas estrangeiras respectivamente.…”

“…Ademais, grande parte destes estudos (MCCLURE et al, 2004, SCHAEFER;ROT, 2007;NAZARI et al, 2014;WANG et al, 2016;NITTONO;WATARI, 2017;YU et al, 2018;MA, ABDELJELIL;HU, 2019) conseguiram mostrar que há o processamento cognitivo ao se medir regiões cerebrais profundas, poucas pesquisas conseguiram mostrar que há ativação do processamento cognitivo para regiões subcorticais. As pesquisas que conseguiram mostrar que há ativação do processamento cognitivo ao analisar regiões subcorticais com o uso da eletroencefalografia (EEG) analisaram marcas de categorias (NITTONO; WATARI, 2017), marcas fortes NAZARI et al, 2014), marcas de comerciais (WANG et al, 2016), marcas desconhecidas (YU et al, 2018) e marcas recomendas (MA; ABDELJELIL; HU, 2019). Em relação ao método de análise de dados dos estudos de marcas e EEG, a maioria dos estudos utilizou o método de análise dos potenciais relacionados a eventos (ERP) (NAZARI et al, 2014;NITTONO;WATARI, 2017, BROWN, RANDOLPH;ABDELJELIL;HU, 2019).…”

“…Isso se deve ao fato de os estudos sobre marcas utilizarem técnicas como questionários estruturados, grupos focais e entrevistas, métodos que possuem limitações relacionadas a validade das respostas das pessoas e não consideração dos aspectos neurológico, biológico e psicológico dos consumidores (YANG et al, 2018;YANG;. Para amenizar esse problema, os pesquisadores começaram a usar ferramentas da neurociência, a fim de compreender como realmente as marcas podem ser avaliadas (SCHAEFER et al, 2006;ROTTE, 2007;MA et al, 2010;SANTOS et al, 2011;ESCH et al, 2012;REIMANN et al, 2012;MCCLURE et al, 2014;NAZARI et al, 2014;FUDALI-CZYZ et al, 2016;SANG et al, 2018;YANG et al, 2018;YANG;. O uso das ferramentas da neurociência se tornou um importante campo de pesquisa e interdisciplina conhecido na literatura como neuromarketing ou neurociência aplicada ao consumo.…”

“…Dentre os estudos de avaliação de marcas no neuromarketing podem-se encontrar pesquisas que avaliaram a preferência por marcas (SANTOS et al, 2011;MCCLURE et al, 2014;ABDELJELIL;HU, 2019), a extensão de marcas (MA et al, 2010;FUDALI-CZYZ et al, 2016;SANG et al, 2018;YANG et al, 2018;YANG;, as marcas fortes e as marcas fracas (SCHAEFER et al, 2006;ROTTE, 2007;ESCH et al, 2012;REIMANN et al, 2012;NAZARI et al, 2014) e outros estudos relacionados ao marketing (CHEUNG, CHANBC;SZEBC, 2010;BOSSHARD et al, 2016;ÖZBEYAZ, 2021).…”