Ethno-Marketing: Synopse empirischer Studien sowie Schlussfolgerungen für die Marketing-Praxis und -Forschung

Abstract

Zusammenfassung ethno-Marketing, d. h. die ausrichtung von Marketing-Mix-instrumenten auf Zielgruppen, deren unmittelbares oder mittelbares Geburtsland nicht mit dem land übereinstimmt, in dem sie seit längerem leben und konsumieren, ist in klassischen einwanderungsstaaten wie den uSa ein fester Bestandteil der Marketingforschung und -praxis. trotz der erheblichen wirtschaftlichen Bedeutung von Konsumenten mit Migrationshintergrund auch in Deutschland gibt es erst wenige empirische wissenschaftliche arbeiten, die sich mit der Marketing-Gestaltung für ethnische Zielgruppen in Deutschland befassen. Dieser Beitrag integriert deshalb die Befunde von 68 zwischen Januar 1983 und Mai 2010 in englischer Sprache publizierten Studien zum Konsumverhalten und zu Wirkungen von Marketingmaßnahmen von in den uSa lebenden personen mit hispanischem Migrationshintergrund, um mit hilfe von analogieschlüssen hinweise zur Gestaltung von ethno-Marketing-ansätzen in Deutschland abzuleiten. Die uS-zentrierte literaturanalyse wird durch einbezug der wenigen arbeiten zum Marketing für in Deutschland adressierbare ethnische Zielgruppen ergänzt. Die Bestandsaufnahme zeigt, dass positive Kundenreaktionen auf ethno-Marketing nur bei ethnischen Gruppen zu erwarten sind, deren herkunftslandkultur sich von der Kultur ihres Wohnlandes deutlich unterscheidet und die weiterhin ein hohes Identifikationsniveau mit ihrem Herkunftsland aufweisen. aus dieser erkenntnis wird ein Vorgehensvorschlag zur systematischen erkundung der betriebswirtschaftlichen Vorteilhaftigkeit von ethno-Marketing-ansätzen für leistungsangebote von unternehmen abgeleitet. Schlüsselwörter ethno-Marketing · Konsumentenverhalten · türken in DeutschlandAbstract ethnic marketing, i.e. the adaptation of marketing mix instruments to target segments derived from the country of origin of consumers, is an integral part of the marketing research and practice in established immigration countries. Despite the considerable economic importance of consumers with a migration background in Germany there is a scarcity of empirical scholarly papers, which focus on marketing activities for ethnically definable consumer segments residing in Germany. therefore the present paper reviews the results of 68 english-language studies on consumer behavior and effects of marketing activities on hispanics living in the uSa in order to arrive at a better understanding of the design of ethnic marketing measures in Germany. the uS-centered literature analysis is supplemented by the few studies in marketing for ethnic target groups resident in Germany. the analysis shows that positive consumer responses to ethnic marketing campaigns may be expected just in target segments whose country of origin's culture differ significantly from their resident country's culture and who still identify strongly with their country of origin's culture. this insight is used to propose a procedure which aims at assessing the economic net value of ethnic marketing concepts for sales offerings of corporations. Ethno-Marketing: Synopse...

National identifications as determinants of the reception of country-of-origin sensitive advertising

“…(1) Migrants with segregated identification structures (COO: Strong; COR: Weak) and assimilated migrants (COO: Weak; COR: Strong) should display the largest differences in their criteria values. (2) For bicultural migrants (COO: Strong; COR: Strong) and marginalized migrants (COO: Weak; COR: Weak) criteria values should be similar and on a level between the extreme poles of the aforementioned groups (Gerpott and Bicak, 2011).…”

Assessment of country-of-origin-related and -neutral elements of mobile communication service offers: An empirical study of consumers with a Turkish migration background in Germany

“…The choice of the four attributes sketched in section 2 was based on approaches to a COO-related orientation of retail mobile communication offerings observed in the German telecommunications market (Bertele, 2010;Hoffmann & Demirel, 2011), a review of the Anglosaxon ethno marketing literature (Gerpott & Bicak, 2011), and on industry-specific work that discusses the design of mobile communication services from a customer perspective (e.g., Gutsche et al, 2005).…”