Efectos del desarrollo sostenible percibido por el consumidor. Una propuesta de modelo de hipermercados en Ecuador

Abstract

El objetivo de este trabajo fue analizar la incidencia del desarrollo sostenible sobre la cadena de efectos: valor percibido - capital de marca - lealtad. Para ello, se propone un modelo teórico de relaciones que se contrasta a partir de una muestra de 317 clientes de hipermercados en Ecuador. Los resultados, aplicando una metodología exploratoria y confirmatoria, combinada con regresión por mínimos cuadrados parciales, mostraron que tanto las acciones de desarrollo sostenible como el valor percibido son pilares maestros sobre los que se puede apoyar la estrategia minorista. Ambas se muestran como variables clave por su naturaleza, en cuanto son multidimensionales, y por su alcance, al permitir construir la lealtad del consumidor hacia el hipermercado a través de su capital de marca.

Influencia de las prácticas ecológicas y el carácter mediador de la percepción de la imagen verde

“…Los hallazgos permiten indicar que, es de vital importancia que los formatos minoristas fortalezcan la estrategia de comunicación al cliente como se observa en la literatura previa (Sánchez-González et al, 2020), sobre las prácticas ecológicas que se realizan y el impacto que generan, ya que las mismas mejoran la percepción de imagen verde del establecimiento, más aún, cuando se ha comprobado empíricamente la relación estadísticamente significativa entre la percepción de imagen verde y la actitud.…”

“…El comercio minorista abarca varios sectores de los negocios, los cuales pueden ser una cadena de farmacias, tiendas de marca, hipermercados, entre otros (Sorescu et al, 2011). En este caso nos centraremos en los hipermercados, en donde según Páez et al, (2016) estos establecimientos ofrecen diferentes tipos de productos como alimentos hasta electrodomésticos, y, por supuesto se encuentra establecido en zonas con buen acceso para los usuarios que los visitan (Sánchez-González et al, 2020) Los hipermercados conforme han evolucionado se han convertido en uno de los principales protagonistas con lo que respecta en el mercado de alimentos Páez et al (2016), en Ecuador se observan diferentes empresas que están inmersas dentro de este sector, en donde Corporación Favorita y Corporación El Rosado son las que más se destacan y por ende han llegado a posicionarse mayormente en el mercado detallista (Ekos Negocios, 2019).…”

“…El cuidado del medio ambiente es uno de los temas que se hablan con mucha frecuencia, especialmente en el contexto empresarial, debido a que las personas están tomando más conciencia en lo que se refiere a la preservación de los recursos naturales, eligiendo a las empresas que evidencian acciones sostenibles (Sánchez-González et al, 2020), lo que a su vez da la oportunidad de obtener valor de marca y la fidelización de los clientes (Dias et al, 2015).…”

“…Por otra parte, dentro del comercio minorista Braga y Rizzo (2010) se ha empezado por aplicar nuevas prácticas, como es el caso del compromiso de las 3R`s: reducir los residuos, reciclar y la reutilización, con el único objetivo de poder lograr que los consumidores tomen más conciencia y sean más responsables. 2009) afirman que a pesar de todas las prácticas ecológicas que se apliquen dentro de las empresas, los consumidores en ocasiones son escépticos a la publicidad de las empresas debido a que se ha evidenciado la aplicación de publicidad engañosa, tambien conocida como greenwash (Sánchez-González et al, 2020) y se genera debido a las críticas o malos comentarios que se producen a través de los medios de comunicación; debido a esto, las empresas debe aplicar más esfuerzo e ingenio y conforme a ello brindarles toda la información necesaria, para que de esta manera los consumidores se vuelven consientes, preocupándose así por el bienestar del medio ambiente .…”

“…Con respecto al primer constructo, es decir la percepción de prácticas verde se solicitó a la muestra seleccionada que calificara el compromiso con las prácticas verdes de acuerdo a sus experiencias en los hipermercados, por medio de la escala Likert de 7 puntos (1= totalmente deficiente, 7 = excelente), cabe recalcar que se tomó en cuenta cuatro prácticas ecológicas en común, empleadas por los dos establecimientos seleccionados y en base a la revisión de la literatura propuesta por (Jeong et al, 2014;Sánchez-González et al, 2020) siendo estas (1) fundas(bolsas) biodegradables para transportar las compras, (2) reciclaje de residuos, (3) productos ecológicos y orgánicos en su oferta y (3) equipos de alta eficiencia energética.…”