Blending the Ideal Turkish Woman With Postfeminism : Discourse Analysis of the Hegemonic Turkish Femininity in Television

Abstract

Tüm medya metinlerinde olduğu gibi reklamlar da toplumdaki normatif yapıları veya hegemonik söylemleri yineler ve/veya dönüştürür. Türkiye’de medya ve kadın çalışmalarında reklam çalışmalarına ilişkin literatür, çoğunlukla bu medya içeriklerinde Türkiye’deki ataerkil toplumsal yapıya paralel kadınlık rolleri ve kalıp yargılarının yeniden üretildiğini savunmaktadır. Bu açıdan reklamlar, toplumsal yapının birer türevi olarak konumlandırılmaktadır. Yeni nesil femvertising reklamlarının ise kadınları güçlendirme söylemini türeterek muhafazakâr kadınlık söylemini bozduğunu iddia eden çalışmalar da çoğunluktadır.Bu çalışmada, günümüz Türkiye’sindeki mevcut hegemonik kadınlık söyleminin reklamlarda yer alan anlatılar boyunca nasıl yeniden üretildiğini ve değiştirildiğini anlamak için iki televizyon reklamı Foucaultcu söylem analizi üzerinden incelenecektir. Bu makale, reklamlarda hegemonik kadınlık söylemlerinin çeşitli söylemsel stratejiler yoluyla yeniden kurulduğunu, geleneksel muhafazakâr kadınlık söyleminin bir yanıyla türetildiği bir yanıyla da postfeminist ve neoliberal söylemlerin kadınlık tanımlarıyla bozulduğunu göstermektedir. Böylece günümüz Türkiye’sindeki hegemonik kadınlık geleneksel ataerkil yapıyı tekrar eder şekilde türetilmezken, yeni söylemsel kodları da içerecek şekilde değişmektedir.Bu reklamlar yoluyla sunulan kadınlık tahayyülü, bir yandan markaların satış stratejilerine hizmet ederken bir yandan da üst sınıf kadınların kadınlığını onaylamakta ve hegemonik kadınlık söyleminin merkezine taşımakta, muhafazakâr söylemin merkezindeki dar gelirli alt sınıf kadınların kadınlıklarını ise hegemonik söylemsel formasyonun çeperine itmektedir. Böylece Türkiye’de makbul kadınlığın tanımını sunan bu reklamlarda hegemonik kadınlık söylemi, üst sınıf genç kadınlar lehine ve onların tükettiği markaları destekler şekilde genişlemektedir.