Análise funcional de propagandas de televisão sobre a indústria de cervejas

Abstract

RESUMO -O presente trabalho realizou análise funcional das propagandas televisivas da indústria de cervejas em que foi feita correlação entre os princípios do comportamento com os conceitos comumente utilizados nas técnicas publicitárias, tais como: condicionamento operante e respondente, comportamento governado por regras, modelação, comportamento verbal, contingências sociais, operações estabelecedoras. Sugeriu-se que a publicidade pode beneficiar-se dos princípios da análise do comportamento para criar mensagens publicitárias de maior alcance e efetividade, nas quais as respostas do público alvo seriam apresentadas sob controle dos estímulos adequados para promover a compra do produto.Palavras-chave: propaganda de cerveja, análise funcional, publicidade, análise do comportamento. Functional analysis of beer industry TV commercialsABSTRACT -The present work made a functional analysis of beer industry television propagandas. On this analysis, there was made a correlation between behavioral principles with the most commonly used principles on the publicity techniques. The concepts involved were operant and respondent conditioning, rule-governed behavior, sampling, verbal behavior, social contingencies, establishing operations. The work conclusion suggests that publicity may benefit from the principles of the Behavior Analysis, to create publicity messages of a wider range and effectiveness, in which the target public responses would be placed under control of the adequate stimuli in order to provoke the product purchase.O ser humano sempre consumiu bens e serviços desde a mais remota época, para satisfazer necessidades básicas. Ao longo da história, com o desenvolvimento da mídia e da propaganda, consumir tornou-se objeto de estudo de muitas áreas do conhecimento, inclusive da psicologia. Não há dúvida de que a publicidade é ferramenta poderosa na manipulação de comportamentos do consumidor. Desde o final do século XVIII, quando surgiram, de maneira incipiente e embrionária e, principalmente, após sua verdadeira expansão, já no século XIX, as técnicas publicitárias têm sido aprimoradas para exercer cada vez maior influência no consumo 1 . Atualmente, com o alcance que a mídia tem, não se pode negar sua representatividade em termos de controle exercido sobre o comportamento da população.Portanto, em sentido amplo, o papel da propagada é influenciar os consumidores para a aquisição de um produto. A propaganda deve chamar a atenção, despertar interesse, estimular o desejo, criar convicção e induzir a ação 2 . Além disso, comunica os atributos e benefícios da marca de maneira romanceada, em ficção narrativa, usando personagens, lugares e situações de modo a envolver o consumidor 3 . Para criar propaganda de efeito no consumidor e eficaz na questão de mudança de hábitos de consumo, é essencial considerar diversos aspectos: conhecer o público-alvo e a cultura na qual se insere esse público e, em termos comportamentais, definir quais estímulos são reforçadores e quais são aversivos para o público em questão 4 . Por esta...