Influence of Placement on Explicit and Implicit Memory of College Students

Abstract

The use of product placement as a marketing communication tool is based on the inclusion of products or brands in the scene where the action is. The use of this tool has benefits for both the producer of the movie, as well as for brands and / or products. There is currently no consensus in the academic world on how to measure the effectiveness of this communication tool. There is scarce scientific evidence in Latin America, and in Chile this format has been used in television programs, and only recently in movies. The objective of this research is to study the influence of placement in movies on explicit memory (unaided recall and brand awareness) and implicit memory (purchase intention) through the implementation of an experiment performed on a sample of 205 Chilean college students, according to the different types of placement in movies: brands as part of the background, used by a main character, and connected with the plot. The results indicate that the higher the degree of integration of the brand with the plot of the film, the higher the probability of stimulating the explicit memory of participants and thereby unaided recall and brand awareness, providing empirical evidence regarding the learning of consumer behavior through placement as a communication tool.El uso del «product placement» como una herramienta de comunicación en marketing, se basa en la inclusión de productos o marcas en el escenario donde se desarrolla la acción. La utilización de esta herramienta presenta beneficios tanto para el productor del largometraje, como también para las marcas y/o productos. Actualmente no existe en el mundo académico un consenso respecto a cómo medir la efectividad de esta herramienta de comunicación. En Latinoamérica existe una escasa evidencia científica, y en Chile, este formato ha sido utilizado en espacios televisivos, y recientemente se está incursionando en el cine. El objetivo de esta investigación es estudiar la influencia del «placement» en las películas sobre la memoria explícita (recuerdo espontáneo y reconocimiento de marca) y memoria implícita (intención de compra) a través de la aplicación de un experimento a una muestra de 205 estudiantes universitarios chilenos, según los distintos tipos de «placement» en las películas: marcas como parte del fondo, usadas por un personaje principal, y conectadas con la historia. Los resultados indican que cuanto mayor es el grado de integración de la marca con la trama de la película, mayor es la probabilidad de estimular la memoria explícita de los estudiantes y con esto el recuerdo y reconocimiento de una marca, aportando evidencia empírica en relación con el aprendizaje de conductas de consumo por medio del «placement» como herramienta de comunicación.

Ceguera Al Patrocinador: Aplicación a Carteles De Eventos Deportivos

“…According to the emotional transference mode (Liu, Hu, & Grimm, 2010) that is based on the location theory (Russell, 1980), brands located in the main action scene receive more attention than others. These results are corroborated by subsequent studies (Valenzuela, Martínez, & Yáñez, 2015;Redker, Gibson, & Zimmerman, 2013). This implies that the brands of sponsors that are located in the field of action, will receive more attention.…”

La investigación en educación superior en Chile: Una perspectiva sobre patrones de publicación y temas emergentes

“…Otro tema relacionado con las trayectorias de los estudiantes en la educación superior ha sido la capacidad de aprendizaje de los estudiantes como la reflexión crítica (Tricio et al, 2015), y la memoria implícita y explícita (Valenzuela-Fernandez, Martinez-Troncoso, & Yanez-Wieland, 2015). El primer estudio explora los niveles de los hábitos de reflexión de los estudiantes de odontología y su rendimiento académico, y el segundo se focaliza en la eficacia de las herramientas de comunicación de marketing en los estudiantes universitarios.…”

Tourist Destination Placement in Fiction Films: An Applied Research Proposal

“…They have also explored the different ways of measuring its effects on the audience, especially regarding memories, and attitudes and behaviors towards them (Valenzuela, Martínez & Yáñez, 2015). Surveys such as those by D'Astous, Séguin and Chartier (2000), Russell (2002), Lehu and Bressoud (2009), Redker, Gibson and Zimmerman (2013) show that placements with a high level of involvement in the story or linked to the main characters arouse greater recall of the brand or product.…”