«Selling me softly, sharp persuasion»: influence of placement product on the children´s audience of serials

Abstract

The Product Placement on television series of family consumption has turned during the last decade in Spain into one of the most powerful Below the Line techniques for the advertisers, in such a way that the investment for this form of not conventional advertising overcame the budget destined usually to traditional advertising during the past 2004. Product Placement is clearly effective on children who, unable to identify it as advertising, associate the products located to their favorite figures, adopting guidelines of consumption and of behavior related to the brand or to the advertised product. This paper analyzes the process across which children associate the emplaced product and the plot of the series, and how this association influences on the brand image of the announced elements, as well as on their future decisions of buying. El emplazamiento de productos en las series televisivas de máxima audiencia se ha convertido en los últimos años en una de las fórmulas de publicidad no convencional más fructíferas en cuanto a su impacto en el público objetivo. También conocida como Product Placement, esta técnica publicitaria se basa en la ubicación de productos o de referentes visuales de marcas en el escenario donde se desarrolla la acción. De esta manera, el Product Placement se diferencia de los spots tradicionales por el hecho de que esta publicidad sutil no necesita de ninguna pausa en la acción televisiva, sino que se inserta en el guión de la misma de tal manera que, por citar un ejemplo, los protagonistas desayunan unos determinados cereales o se marchan a la escuela cargando en sus hombros mochilas donde la identidad visual del anunciante es perfectamente visible. A pesar de la probada eficacia del Product Placement como herramienta publicitaria, cabe señalar que esta técnica se mueve en un ámbito que, si tenemos en cuenta la legislación, roza la ilegalidad, especialmente cuando la audiencia de las teleseries donde se utiliza pertenece, mayoritariamente, a la franja infantil. De esta forma, si tenemos en cuenta que los menores acostumbran a creer a ciegas las propiedades de los productos narradas en el discurso publicitario tradicional, obligadamente debemos de cuestionarnos cuál es el impacto que la publicidad incluida en la acción televisiva tiene sobre los niños. Paradójicamente, al llegar las pausas publicitarias los niños acostumbran a cambiar de canal, evitando de esta forma los bloques publicitarios mientras que cuando la publicidad aparece insertada en la acción del programa, la audiencia infantil tiende a convertir a los protagonistas de la serie en verdaderos prescriptores de las marcas publicitadas, valorándolas positivamente por considerar que sus personajes preferidos usan y consumen los mejores productos del mercado. Así, podemos señalar que el tono de la serie y el producto anunciado se mimetizan a causa de la transferencia de los valores del programa y de los personajes que aparecen a los de todo lo que se publicita mediante el Product Placement. En cuanto a si, en realidad, los productos ubicados en las teleseries familiares pasan o no desapercibidos por los niños, cabe tener en cuenta que los menores sólo acostumbran a ver aquellos programas que realmente les resultan atractivos y que, por lo tanto, su atención está más predispuesta a captar cada uno de los detalles que aparecen en la serie que está viendo. Así pues, mediante el Product Placement, las marcas publicitadas llevan a cabo su proceso persuasivo jugando con una clara ventaja respecto a al publicidad convencional, ya que parten de una atribución positiva por parte de la audiencia infantil. La presente comunicación pretende poner de manifiesto, en base a un estudio realizado con niños en edad preadolescente, la necesidad de una regulación estricta del Product Placement en las series de audiencia familiar. El análisis revela cómo, en oposición al rechazo que suscita la publicidad convencional, en el caso del Product Placement no se produce una inferencia en el mensaje por parte del receptor, con el consecuente resultado óptimo en cuanto a los objetivos persuasivos del discurso publicitario y la evidente incapacidad de los menores para discernir el verdadero impacto de la presencia de esta publicidad sutil en sus series preferidas.