Repensando orientação para o mercado no Brasil

Abstract

Como um dos resultados do processo de difusão do modelo de economia liberal de mercado, o conceito de orientação para o mercado (OPM) tornou-se um dos mais importantes na área de marketing a partir dos anos 1990. As primeiras pesquisas em OPM foram conduzidas nos EUA e eram focadas somente em empresas privadas. Posteriormente, em paralelo ao processo de expansão do modelo de economia liberal de mercado na era da globalização, os estudos em OPM passaram a ser conduzidos em economias emergentes e em países tidos como menos desenvolvidos. Em seguida, as pesquisas também passaram a focar as organizações públicas e as sem fins lucrativos. Essas pesquisas ajudaram tanto a elevar o status estratégico da área de marketing quanto a afastar seus pesquisadores de críticas à relevância da área e também de desenvolvimentos importantes feitos por outras áreas sobre o mercado, a academia e as economias emergentes. Este artigo argumenta que o conceito de OPM reproduz pressupostos inadequados para a compreensão e a representação do mercado de economias emergentes - tais como o Brasil - na era da globalização. No final, são apresentadas as bases de um framework interdisciplinar para o projeto de repensar o conceito de OPM no Brasil.

Rethinking the bottom of the pyramid

“…Rearticulation of the hegemony of positivism and reinforcement of aversion toward critiques and darker accounts of the past (Tadajewski, 2006) supported this triumphant "positive turn." Critical literature from Europe on the concept of MO (e.g., Brownlie et al, 1998) was counter-balanced by an extraordinary growth of MO in emerging economies (Faria, 2009), in parallel with the mobilization of strategies, policies, and discourses aimed to contain the potential advance of an ungovernable illiberal world order (Nye, 1990(Nye, , 1994.…”

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO, CAPACIDADE DE INOVAÇÃO E DESEMPENHO: UMA ABORDAGEM PARA A AVALIAÇÃO DE ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS EDUCACIONAIS DOI - 10.5752/P.1984-6606.2015v15n40p142

“…Apesar da orientação para o mercado não ser objeto de estudo recente (NARVER; SLATER, 1990;DESHPANDÉ;FARLEY, 1996), continua a apresentar destaque devido à sua influência no desempenho organizacional (LIAO et al, 2011), com avaliações contemporâneas em outros campos que não o das organizações com fins lucrativos (SIU; WILSON, 1998;CERVERA et al, 2001;GAINER;PADANYI, 2005;FARIA, 2009;WALKER et al, 2011), como sugeriram os autores seminais (NARVER; SLATER, 1990;KOHLI et al, 1993;HURLEY;HULT, 1998).…”

“…Os estudos na área pública destacam a proximidade entre o conceito de marketing e o setor (BUTLER; COLLINS, 1995;BUURMA, 2001;KAPLAN;HAENLEIN, 2009) e, consequentemente, da orientação para o mercado na melhoria da prestação de serviços (CERVERA et al, 2001;WALKER et al, 2011), assim como a relação entre modernização da gestão pública e a aplicação da orientação para o mercado (SIU; WILSON, 1998;CERVERA et al, 2001). Ainda como foco para o desenvolvimento de pesquisas são propostas avaliações de diferentes desempenhos no setor público (SIU; WILSON, 1998;CERVERA et al, 2001), a inclusão de elementos de inovação atrelados à OPM (CERVERA et al, 2001) e a necessidade de levantamentos de campo na área (WALKER et al, 2011), incluindo a reestruturação de modelos para novos contextos (FARIA, 2009). Assim, as avaliações do setor direcionam-se ao estudo do macromarketing ao analisar resultados sociais em níveis mais abrangentes, reforçando a necessidade de estudos quantitativos.…”

Orientação para o Mercado em Organização sem Fins Lucrativos

“…Tanto para a área de marketing quanto para a área de estratégia, esse quadro explica a trajetória do conceito de orientação para o mercado -OPM, que defende a relevância da construção e uso de sistemas de inteligência de mercado, como antecedentes de um desempenho organizacional superior (FARIA, 2008).…”

“…Por outro lado, no Brasil, a área de marketing precisa reconhecer desenvolvimentos feitos por outras áreas do conhecimento acerca do mercado, da academia e das economias emergentes para desenvolver pesquisa em OPM, sob uma perspectiva estratégica que permita a construção de conhecimento relevante (FARIA, 2008). Considera-se então, com este trabalho, a possibilidade de contribuir para um maior suporte à teoria de orientação para o mercado, conforme sugestão de Kohli et al (1993, p. 475), que propõe o uso do instrumento de medição de OPM -a escala MARKOR (Maket Orientation), em organizações não tradicionais, como instituições governamentais e sem fins lucrativos.…”