Fotografias como um recurso de pesquisa em marketing: o uso de métodos visuais no estudo de organizações de serviços

Abstract

Argumenta-se que a adoção de métodos visuais de coleta e análise de dados em pesquisas de marketing de serviços oferece riqueza de informações aos estudos na área, pois o uso de fotos (ou vídeos) pode proporcionar objetividade e credibilidade, na medida em que uma imagem fornece prova tangível da existência de determinado fenômeno. Para ilustrar o uso dos métodos visuais, foram selecionadas e analisadas fotos de um hospital e de um hotel, extraídas dos sites das empresas com o objetivo de verificar como o gerenciamento de impressões leva um hospital a usar estratégias para intencionalmente se parecer com um hotel. Para dar respaldo ao trabalho, utilizou-se como base teórica os métodos visuais na pesquisa, o papel do cenário nos encontros de serviços, o gerenciamento de impressões e o marketing de serviços. E, visando demonstrar a possibilidade de uso da metodologia em discussão, apesar das possíveis dificuldades da transposição dos métodos visuais, que são adotados na Sociologia e na Antropologia, acredita-se que a discussão metodológica e a ilustração do uso das técnicas de coleta e análise de dados irão contribuir para o enriquecimento do debate e para a busca do aprimoramento das ferramentas metodológicas em administração e, especificamente, em marketing.

Determinants of Customer Inertia - An Investigation of Mobile Phone Services

“…They evaluated 45 attributes concerning service quality in 15 restaurants, and out of 675 possible scores, 496, or 73.5%, were below the average rate customers expected. The physical evidence used by hospitals and hotels is very similar, as shown by Mendonça, Barbosa, and Durão (2007), when studying the Brazilian hospitality industry. Thus, Market Isomorphism makes sense as a concept, as a summarization of many concrete observations and to describe what they have in common.…”

O Uso da Foto-Elicitação nas Pesquisas em Marketing

“…O termo foto-elicitação foi primeiramente publicado por John Collier em 1957, e, apesar de muito atraente na antropologia, poucos estudos na administração aplicaram a técnica e valorizaram o dado "foto" (Shaw, 2013 (Schroeder, 2006), verificando os diversos significados que possam existir (De Mendonça et al, 2007).…”

“…Todavia, a utilização de métodos visuais ainda parece distante da realidade da pesquisa científica em marketing (De Mendonça, Barbosa & Durão, 2007), apesar de maior emprego a partir dos anos 2000 (Rohani, Aung & Rohani, 2014). Os pesquisadores necessitam ampliar a utilização de instrumentos que permitam maior interpretação do fenômeno, e a combinação de métodos tem sido aplicada com o objetivo de explorar técnicas que ofereçam maior compreensão dos fenômenos e perspectivas dos participantes (Sherry Jr. & Kozinets, 1999).…”

A prática de dietas para emagrecimento pelo público feminino: um estudo à luz do bem-estar alimentar

“…Conforme os autores, a sociologia visual e a antropologia lançaram as bases para a utilização dos métodos visuais, os quais ganharam força principalmente no contexto da pesquisa naturalista, tendo como principais exemplos as pesquisas conduzidas por (Wallendorf & Westbrook, 1985;Rook, 1985;Wallendorf & Arnould, 1988;Belk, Sherry, & Wallendorf, 1988;Belk, Wallendorf, & Sherry, 1989;Belk, 1991;Durgee, Holbrook, & Wallendorf, 1991 (Mendonça & Viana, 2007). Os métodos visuais para coleta e análise de dados permanecem desconhecidos ou pouco utilizados nos estudos em administração (Mendonça, Barbosa, & Durão, 2007). Contudo, estes métodos além de emergentes, são importantes na pesquisa em marketing e no comportamento do consumidor, uma vez que os consumidores estão constantemente expostos a materiais visuais e mídias sociais em suas vidas diária, por meio de seus smartphones e laptops (Rohani, Aung, & Rohani, 2014).…”

“…No presente estudo, adotou-se a triangulação dos dados, mediante à combinação de duas técnicas de coleta de coletas de dados, sendo estas, as entrevistas semiestruturadas e a foto-elicitação, dado o potencial que a pesquisa qualitativa possui em absorver plenamente o potencial de várias técnicas de coleta de dados (Flick, 2009). É importante destacar que a foto-elicitação pode adicionar validade e confiabilidade em um estudo baseado em palavras (Harper, 2002), isto porque a inclusão das imagens coletadas oferece uma riqueza de informações, pois são consideradas uma prova tangível da existência de determinado fenômeno (Mendonça, Barbosa & Durão, 2007). Observa-se que a triangulação continua sendo a principal estratégia para garantir para validade e confiabilidade da pesquisa qualitativa (Merriam, 2009 A reflexividade representa "um critério de confiabilidade e diz respeito ao antes e ao depois do acontecimento, gerando transformação no pesquisador, uma vez que vai se tornando uma pessoa diferente por considerar as inconsistências do estudo ao longo do processo permanente de realização" (Paiva Júnior, Leão & Mello, 2011, p.198).…”