Comentários: o que é o conhecimento em marketing no Brasil, afinal?

Mello, Sérgio Carvalho Benício de

doi:10.1590/s1415-65552006000200011

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“…Para Mello (2006), o marketing mainstream é dirigido aos interesses de grandes empresas, portanto, negligenciando as necessidades dos pequenos empresários e, ainda, dos consumidores. Sobre esse último grupo, o estudioso reforça que o marketing não visa ao atendimento de suas necessidades e seus desejos, sendo seu objetivo maior a lucratividade das organizações.…”

Section: Sobre O Conhecimento Científico Em Marketing: Paradigmas E Punclassified

“…Apesar de Arndt (1985) evidenciar quatro possibilidades paradigmá-ticas para o estudo do marketing, a literatura é inclemente ao reconhecer a soberania do paradigma lógico-empirista e da lógica positivista nos estudos de marketing (VIEIRA et al, 2002;CARDOSO;FARIA, 2004;MELLO, 2006). Conforme Boava e Macedo (2012), a objeção no que tange ao marketing não se refere à sua forma ou conteúdo, mas sim ao seu método.…”

Section: Sobre O Conhecimento Científico Em Marketing: Paradigmas E Punclassified

“…Coerente com as origens do marketing, que surge a partir do desenvolvimento do sistema capitalista, por muito tempo, o conhecimento de marketing dominante, ou o marketing mainstream, foi direcionado aos interesses de grandes empresas, negligenciando as necessidades dos pequenos empresários e, ainda, dos consumidores, sendo seu objetivo maior a lucratividade das organizações (MELLO, 2006). Seguindo tal perspectiva utilitarista, entende-se que, tradicionalmente, o marketing como disciplina científica foi dominado pelo paradigma lógico-empirista, em que boa parte dos pesquisadores busca comprovar a consistência de seus trabalhos mediante modelos estatísticos, mensurações e critérios de validade (CAR-DOSO;FARIA, 2004).…”

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“…Trata-se da defesa de um marketing orientado para as pessoas, reclamando a utilização de metodologias de pesquisa capazes de ir além do estímulo-resposta, com isso, oportunizando reflexões acerca da consciência humana quanto a situações às quais está exposto (MELLO, 2006). Ainda que fenômeno recente no Brasil, a adoção da abordagem interpretativista nas pesquisas em marketing representa uma incipiente, mas fundamentada, revolução no entendimenissn 2358-0917 520 ADMINISTRAÇÃO: ENSINO E PESQUISA RIO DE JANEIRO V. 18 No 3 P. 518-557 SET-DEZ 2017 fernanda bueno cardoso scussel to dos processos da área, especialmente no tocante ao comportamento do consumidor e ao desenvolvimento da sociedade de consumo (ROCHA; ROCHA, 2007).…”

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Poder, paradigmas e domínio na pesquisa em marketing no Brasil: uma análise da produção nacional da disciplina a partir das matrizes epistêmicas

Scussel

2017

RAEP

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universidade federal de santa catarina RESUMO A literatura tem sinalizado a insuficiência da lógica paradigmática para estudar os fenômenos sociais abarcados pelo marketing, além de revelar a necessidade de amadurecimento da epistemologia desta disciplina. Com base nisso, recorreu-se às matrizes epistêmicas, uma abordagem alternativa para produção de conhecimento em estudos organizacionais, cuja aplicação ao marketing é apresentada e discutida neste trabalho. Destarte, este artigo ensejou articular um debate sobre as questões de poder, os paradigmas e o domínio dentro da pesquisa de marketing no Brasil, para tanto, apresentando os resultados de uma análise epistemológica que contemplou 311 artigos publicados no Encontro de Marketing da Anpad (EMA), nos últimos cinco anos. As informações extraídas dos artigos foram enquadramento do estudo e orientação epistemológica. Tal análise permitiu identificar os assuntos mais debatidos conceitualmente, as lógicas dominantes dos estudos empíricos e as perspectivas para desenvolvimento de investigações futuras. Entre os principais achados, destacaram-se a necessidade de construção teórica da disciplina, a emergência de estudos de orientação interpretativista e crítica e, ainda, o fortalecimento dos estudos multimétodo, que configuraram uma esperança à superação da dualidade das lógicas positiva e interpretativa, dessa forma, conduzindo o marketing ao estudo dos fenôme-nos em sua totalidade. Palavras-chave: Epistemologia de marketing. Matrizes epistêmicas. Paradigmas de marketing. ABSTRACT Literature has indicated the insufficiency of the paradigmatic logic to study the social phenomena encompassed by marketing, also revealing the need for a maturation of the discipline's epistemology. Considering this, we used epistemic matrices, an alternative approach to knowledge production in organizational studies

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Section: Sobre O Conhecimento Científico Em Marketing: Paradigmas E Punclassified

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Poder, paradigmas e domínio na pesquisa em marketing no Brasil: uma análise da produção nacional da disciplina a partir das matrizes epistêmicas

Scussel

2017

RAEP

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“…Essas práticas constituem a lógica que pode ser estendida da dialética local para compreensão da sociedade ocidental. Por outro lado, entendendo que a cultura do consumo seja uma estrutura de relacionamentos e que estes têm se revelado um importante objeto de investigação para o marketing (FULLERTON, 1988;HOWARD et al, 1991;ARNOLD;FISHER, 1996;MELLO;LEÃO, 2003), acreditamos ter contribuído com o campo de marketing no sentido de demonstrar o importante papel das marcas no interior dessa cultura. As mesmas se destacaram na condição pós-moderna de consumo por serem excelentes suportes para as experiências imateriais, caracterizadas pelo crescente fenômeno de valorização do signo.…”

Section: Considerações Finaisunclassified

Formações discursivas de uma marca global num contexto local: um estudo inspirado no método arqueológico de Michel Foucault

Costa

Leão²

2012

Organ. Soc.

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ResumoO advento da globalização contribui para gerar um emaranhado campo de cruzamentos culturais e, assim, permite o estabelecimento de valores universais em meios locais. Esse contexto, aliado à cultura de massas, promoveu as marcas a símbolos culturais complexos e globais. Nosso objetivo foi buscar a compreensão de como é possível uma marca transnacional se estabelecer numa cultura local reproduzindo a cultura global. Inspirados no projeto arqueológico de Michel Foucault, construímos um corpus fotográfi co de práticas cotidianas de uma marca global. Tal processo se deu por meio de um trabalho de ordenação, defi nição e descrição, elaborado no interior do campo discursivo, pautado nas ações de marketing da marca. A análise nos revelou as formações discursivas entre culturas global e local e nos possibilitou desvelar as relações existentes nessa teia. Os resultados apontaram alguns caminhos para refl exão, tanto acerca da importância assumida pela marca na cultura quanto da forma assumida pelas sociedades ocidentais contemporâneas.Palavras-chave: Marca global. Cultura local. Discurso. Arqueologia. Discursive Formations of a Global Brand in a Local Context: a study inspired in Michel Foucault's archaeological method AbstractT he advent of globalization has generated an entangled fi eld of cross-cultures enabling the establishment of universal values in local media. This context and mass culture have promoted brands to become complex and global cultural symbols. Our aim is to understand how a transnational brand can establish itself in a local culture reproducing a global one. Inspired by Michel Foucault's archaeological project, we constructed a photographic corpus of the daily practices of a global brand. This was done by ordering, defi ning and describing within the discursive fi eld, guided by brand marketing practices. The analysis revealed the discursive formations between global and local cultures and unveiled existing links in this network. Our results can be used to refl ect on both the importance assumed by brands in culture and the form assumed by contemporary Western societies.

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Pulando a Cerca Ponto Com: a Opinião Pública Sobre a Mercantilização do Adultério

Camargo

Leão

2015

Organ. Soc.

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Resumo R ecentemente organizações aportaram no Brasil convertendo o adultério em produto. Suas ações têm sido promovidas por polêmicas atividades de marketing e ampla cobertura da mídia. Isto tem repercutido entre a opinião pública, evidenciando diferentes posições em torno do fato. Partindo do pressuposto de que a verdade se faz sobre condições contingentes e históricas e que práticas reproduzem verdades aceitas a partir de um discurso estabelecido, questionamos como o discurso do adultério mercantilizado se alicerça em meio a práticas discursivas da opinião pública. Para nos debruçarmos sobre essa questão, adotamos uma abordagem crítica de Macromarketing, unida à teoria social de Michel Foucault. Em consonância com esta escolha, o procedimento analítico adotado é método arqueológico foucaultiano. A análise do discurso do adultério mercantilizado evidenciou uma estilística do adultério que a posiciona moralmente. Ao final, elucubrações acerca de implicações sociais são discutidas.Palavras-chave: Adultério. Arqueologia. Foucault. Macromarketing. Marketing crítico. Abstract R ecently, organizations arrived in Brazil to convert adultery into a product. Their actions have been promoted through controversial marketing activities and extensive media coverage. It has had resonance among public opinion, revealing different positions around the issue. Assuming that the truth is established over contingent and historical conditions and that practices reproduce accepted truths from an established discourse, we question how the commoditization of adultery discourse is based on amid public opinion discursive practices. To look at this issue, we adopt a macro-marketing critical approach, attached to Michel Foucault's social theory. In line with this choice, the analytical procedure adopted is the Foucauldian archeological method. The commoditized adultery discourse analysis evidenced stylistics of adultery that posits morally. At the end, musings about social implications are discussed.

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Comentários: o que é o conhecimento em marketing no Brasil, afinal?

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Poder, paradigmas e domínio na pesquisa em marketing no Brasil: uma análise da produção nacional da disciplina a partir das matrizes epistêmicas

Poder, paradigmas e domínio na pesquisa em marketing no Brasil: uma análise da produção nacional da disciplina a partir das matrizes epistêmicas

Formações discursivas de uma marca global num contexto local: um estudo inspirado no método arqueológico de Michel Foucault

Pulando a Cerca Ponto Com: a Opinião Pública Sobre a Mercantilização do Adultério

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