Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras

Abstract

A pesquisa qualitativa vem sendo crescentemente utilizada em marketing para desvendar os pensamentos e as motivações mais subjetivas do consumidor. Neste trabalho, após realizarmos uma breve revisão teórica do que é a pesquisa qualitativa em marketing, nosso objetivo concentrase em proporcionar e aventar as principais e mais empregadas variações dessa metodologia de pesquisa no campo do marketing, a saber: Entrevista de Profundidade, Grupos de Foco, Técnicas Projetivas, Pesquisa Observacional, ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), Autodriving e Filmes. No tópico seguinte propomos uma tabela comparativa englobando as vantagens e desvantagens de cada variação da pesquisa qualitativa aplicada em marketing. Após as considerações finais delimitamos novas possibilidades para investigações futuras que acreditamos, possam ajudar ainda mais na utilização dessa técnica por profissionais de pesquisa no contexto nacional.

Prosumers e redes sociais como fontes de informação mercadológica: uma análise sob a perspectiva da inteligência competitiva em empresas brasileiras

“…A metodologia aplicada para a realização da pesquisa que deu origem ao presente artigo pode ser classificada como qualitativa, exploratória e descritiva (Gil, 2008;Vieira;Tibola, 2005). Utilizou-se o estudo de casos múltiplos, baseado em acessibilidade, com cinco empresas brasileiras, de portes distintos, que realizam a atividade de Inteligência Competitiva, no segmento de educação, tecnologia, publicidade e consultoria, denominadas como: Soluções Digitais (Empresa A); Educação e Editora (Empresa B); Mediação Social e Sustentabilidade (Empresa C); Publicidade e Propaganda (Empresa D); Consultoria em Inteligência de Mercado (Empresa E).…”

Teste Sensorial De Um Produto Alimentar Inovador: A Neofobia Alimentar Como Possível Barreira No Setor De Alimentos

“…Para o estudo utilizou-se o instrumento qualitativo, denominado grupo focal que é um método de coletar dados de forma dinâmica e direta por meio do discurso de um grupo (Vieira & Tibola, 2005  Na primeira parte, a moderadora motivou os participantes a relatarem suas atitudes, sentimentos e opiniões apresentando-lhes imagens de pão de queijo, abordando desse modo o produto familiar. Foram abordados aspectos do consumo como momento e lugar do consumo, percepções de qualidade, benefícios procurados no produto, e finalizou-se buscando conhecer se há algum receio no consumo de uma marca nova; e  Na segunda parte, foi realizada a apresentação do produto inovador/não familiar [pão de queijo com cenoura]; nesse momento, os participantes foram convidados a realizar um teste sensorial do pão de queijo com cenoura [o produto alimentar foi servido ainda quente e os participantes poderiam degustar a vontade].…”

Engajamento dos Consumidores com o Boca a Boca Eletrônico Negativo em Lojas de Aplicativos Móveis

“…A técnica de coleta de dados foi a entrevista em profundidade, uma das mais utilizadas na pesquisa qualitativa em marketing (Vieira & Tibola, 2005) para revelar motivações, crenças, atitudes e sentimentos de um indivíduo sobre determinado tópico. Deu-se preferência em utilizar um roteiro (previamente testado) mas sem se prender totalmente a ele, para que novas questões emergissem durante a conversação (Myers, 2009 A técnica de análise escolhida para a interpretação dos dados foi a análise de conteúdo temática proposta por Bardin (2004), dividida em três fases: pre-análise; exploração do material e tratamento dos resultados; inferência e interpretação.…”