Ilusões de modernidade: o fetiche da marca McDonald's no Brasil

Abstract

Objetiva-se apresentar e discutir as relações atuais entre imagem e entretenimento a partir de pesquisas realizadas sobre a construção da imagem de marca McDonald's e sobre as modernas técnicas de marketing. Visando compreender porque nos tornamos consumidores de imagens, procurou-se recuperar, a partir da própria historia do McDonald's, os acontecimentos econômicos, sociais, culturais, políticos, que teriam nos transformado em uma sociedade na qual "estar na imagem é existir". Embora trágica em seu sentido de fundo, essa perda da forma nos é compensada por imagens de diversão e felicidade que as marcas nos transmitem. Ao final, questiona-se o alcance global dessa promessa a partir de uma digressão sobre o Brasil: como a marca McDonald's nos fornece as imagens para uma certa constituição identitária; e o seu nome para um sentimento de permanência? Como falar de "identificação" com uma marca que, aparentemente, não teria uma relação histórica e cultural com o Brasil?

Delivery x balcão: um estudo de caso em uma rede de fast-food

“…O sucesso do modelo foi replicado nas diversas lojas abertas pela empresa em doze cidades norte-americanas e o crescimento do negócio levou várias redes de restaurantes do país a copiarem seu conceito (Love, 1987;Toledo, 2013). O início do modelo coincidiu com o momento em que o cinema e o conceito de produção em massa ganhavam relevância no mercado americano, principalmente a partir da criação do processo produtivo do modelo T, de Henry Ford (Fontenelle, 2002) (Fontenelle, 2006). Segundo Arend e Reis (2009), norteados pelos ideais em voga do fordismo-taylorismo, os irmãos reformularam e padronizaram o serviço e os processos produtivos, de modo a garantir a racionalização das atividades dos trabalhadores, a facilitar a supervisão constante sobre os funcionários para garantir o cumprimento de todas diretrizes e a realização das tarefas de modo sincronizado, já que, se um dos atendentes atrasasse em sua atividade, o fluxo contínuo de produção de lanches seria interrompido.…”

“…O mercado de compras online de alimentação foi fomentado, também, pelo desenvolvimento considerável de aplicativos para telefones celulares, que permitiram o surgimento de empresas digitais especializadas em facilitar o delivery de comida, ao conectar usuários com restaurantes locais (Bittencourt, 2019). Neste transcurso, a vida corrida que tornou o modelo de fast food um sucesso mundial, como afirma Fontenelle (2006), agora aliada à expansão tecnológica, tem impactado as preferências dos consumidores, com marcante opção pela encomenda de refeições dentro do lar e no trabalho. Em consideração a este cenário, o presente artigo objetivou analisar como se comportam as vendas de balcão de um restaurante de fast food brasileiro, antes e depois de inaugurado o seu canal de delivery.…”

Global responsibility through consumption?

“…In Brazil, also in 1999, a PhD thesis in sociology, by the author of this paper, was finalized. This was published as a book in 2002 (Fontenelle, 2002), the title of which was O nome da marca: McDonald ' s, Fetichismo e cultura descartável (freely translated as The Name of the Brand: McDonald's, Fetishism and Disposable Culture ). The author, starting from a study of the construction and development of the McDonald's brand, sought to understand the fetish of the brand in a society that had become a consumer of images.…”

“…Although this article does not intend to look in the direction of the subjective logic of the conflict, it is the Frankfurt School theory, especially the formulations of Adorno and Horkeheimer (1976) on the objective logic of the cultural industry, which form its theoretical inspiration taking into consideration that it was critical theory that first pointed to the impasses in the critique of and resistance to capitalism. In this sense, the following two books will be considered throughout this article and will be central for sustaining the theory of the assimilation of the critique by the consumer society: The Spirit of New Capitalism by French sociologists Boltanski and Chiapello (1999) and The Name of the Brand: McDonald's, Fetishism and Disposable Culture by the author of this paper (Fontenelle, 2002). In both books, the authors showed how much the Frankfurt School writings inspired the denunciation movement of the consumption society, at the same time that Adorno assumed the impasse of the critique when faced with its co‐option by a capitalism that was increasingly seductive in its responses.…”

Expressões da violência por arma de fogo em crianças e adolescentes na região sul do Espírito Santo

“…Quando atentamos para a questão do acesso e porte (que inclui manuseio e uso) de arma de fogo, é necessário compreender seu significado como objeto de desejo e, portanto, entendê-la como elemento de fetiche. Para Fontenelle (2006), a vida social mercantilizada e de cultura de consumo -produto do atual estágio de desenvolvimento do capitalismo -, atua para a intensificação do fetiche da mercadoria e do consumo presentes na vida social contemporânea, especialmente estimulados pela indústria de propaganda, que opera no sentido de incitar, na ação de consumo, a objetivação alienada das relações de produção.…”