[No Title Available]

Abstract

stima-se que, atualmente, as companhias norteamericanas despendam cerca de 2 bilhões de dólares por ano em pesquisa e desenvolvimento de marketing dirigido para determinados segmentos étni-cos e raciais, com o objetivo de conquistar ou manter a lealdade dos chamados grupos "minoritários" a determinadas marcas e produtos. Esses grupos, por sua vez, apresentam um poder de compra estimado em cerca de 1 trilhão de dólares anuais. Embora classificados como minoritários, esses segmentos são formados por 35 milhões de negros, 30 milhões de hispânicos e 10 milhões de asiáticos que, segundo projeções, juntos, representarão um terço da população norte-americana em 2010.Marketing direcionado para raça e etnicidade, fenô-meno recente no mundo dos negócios norte-americanos, é o tema analisado no livro de Marilyn Halter, Shopping for identity. Halter tem várias publicações na área de cultura e economia, assim como de migrações internacionais. O livro resultou de uma pesquisa desenvolvida no Institute for the Study of Economic Culture da Boston University, um centro de estudos voltado para a análise das conexões entre comportamento cultural e econômi-co. Nesse livro, a autora aborda, mais especificamente, as relações entre identidade étnica e consumo. Em tempos pós-modernos, diz ela, a maioria das pessoas constrói sua própria identidade mediante a aquisição de mercadorias: "com o crescimento do individualismo, e a evolução do consumo de massa, objetos se tornam uma ex- O contexto sociocultural -no qual se insere a expansão do consumo de bens que fazem alusão aberta à etnicidade nos Estados Unidos -tem seu marco fundamental na deflagração dos movimentos de direitos civis nos anos 60. A partir de então, a atitude assimilacionista vem cedendo lugar à valorização do background étnico, reforçado pela nova onda de imigrantes que lá chegou nas décadas seguintes. Mas a autora não cai na armadilha de interpretar o apelo e a valorização da etnicidade como uma manifestação de autenticidade cultural nem como uma tábua de salvação ou possível refúgio das "minorias". Por outro lado, tal valorização também não é explicada por um tipo de racionalidade econômica manipulando a cultura e o consumo. O que Halter vai assinalar é a maneira como marketing e cultura podem resultar em casamentos interessantes porque favorecem igualmente a ambos. Afinal, como comenta a autora, transformar a cultura em mercadoria sempre foi uma das características do capitalismo, resultado inevitável de uma sociedade de mercado. Mas as relações entre ambos é muito mais complexa, especialmente em se tratando de etnicidade.A atual onda de celebração da etnicidade representa uma "escapatória" diante da fragmentação e da frieza da sociedade norte-americana. Nesse sentido, identidades étnicas estão sendo reinventadas para preencher a Resenhas E