Papéis femininos na propaganda e seus efeitos sobre consumidores brasileiros

Abstract

Resumo Esta pesquisa objetivou analisar as atitudes de adultos brasileiros acerca do retrato de estereótipos femininos na propaganda e seus efeitos na imagem dos anunciantes e na intenção de compra. Para isso, foi aplicado um survey entre novembro e dezembro de 2017, em uma amostra de 519 respondentes. Os dados coletados foram analisados por modelagem de equações estruturais. Concluiu-se que a ofensividade causada por papéis femininos estereotipados na propaganda influenciou a intenção de boicotar os produtos. Confirmou-se que as mulheres apresentam atitudes mais negativas do que os homens quanto aos estereótipos retratados, em termos de ofensividade. Contudo, não houve diferença significativa entre o gênero feminino e masculino quanto ao impacto da ofensividade sobre a imagem da empresa ou a intenção de boicote.