Custos Dos Fluxos De Marketing: Casos De Empresas Utilizando Uma Ferramenta De Análise Da Captura De Valor Nos Canais De Distribuição

Abstract

RESUMO Canais de distribuição são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo, onde desempenham fluxos de marketing como armazenagem, promoção, serviço, negociação, financiamento, risco, informação, pedido e pagamento. Os participantes do canal, produtores, intermediários e consumidores, arcam com custos ao desempenhar esses fluxos. O objetivo deste artigo é demonstrar a utilização de uma ferramenta de análise da captura de valor nos canais de distribuição, com base nos fluxos de marketing. Tal ferramenta foi desenvolvida com base em levantamento bibliográfico e estudo de alguns modelos, teorias e sistemas que consideram a execução dos fluxos de marketing e agregação de valor, fator determinante do nível de serviços do canal. Essa ferramenta contempla as seguintes etapas: 1. ponderação e pontuação dos fluxos de marketing para o canal e a divisão das atividades entre os membros do canal; 2. levantamento de informações de custos e margens brutas dos membros de canal, para comparação da participação real nos lucros do canal com a participação normativa; e 3. análise dos resultados e das implicações para gestão e planejamento dos canais de distribuição. Realizaram-se os estudos de caso em duas empresas, uma no segmento alimentação animal e outra no mercado de bens de consumo alimentares, com foco nos canais estruturados para atendimento a varejistas. Verificaram-se algumas vantagens e limitações da ferramenta de análise. Desse modo, apresenta-se como resultado um sistema de análise e avaliação de canais que pode ser utilizado por qualquer empresa que utiliza canais convencionais de distribuição, levando-se em consideração a necessidade de ajuste ou adaptação às especificidades da empresa ou do setor.