This article documents the development and validation of a six-item Consumer Tendency to Regret (CTR) measurement scale. CTR is conceptualized as a situational personality trait in Mowen's 3M hierarchical personality model, and is defined as the propensity of consumers to experience regret following a decision to purchase or not to purchase a product or service. We carried out a qualitative study ( n = 35) based on the critical incident method and eight data sets ( n = 3.257), and produced a valid and reliable two-dimensional measurement scale, useful both for practitioners of direct marketing and advertisers.

Cet article introduit une méthode de mesure individuelle du capital marque fondée sur les préférences et les choix du consommateur. Prenant appui sur les travaux de Park et Srinivasan, l'auteur propose deux améliorations, l'une portant sur le cadre conceptuel, l'autre sur la méthode de mesure employée. Une expérimentation, confrontant des données de laboratoire et de panels sur 32 marques différentes, indique une meilleure validité interne et externe de la méthode révisée. Le construit de capital marque corrigé se révèle effectivement plus fortement corrélé à d'autres indicateurs de la force de la marque, tels que la part de marché, la distribution numérique et la distribution valeur. Enfin, le modèle de prévision, élaboré à partir du construit, conduit à une bonne estimation des parts de choix, témoignant de la validité prédictive de la méthode. Certaines limites qui forment autant de pistes de recherche sont soulignées: l'article se positionne à un stade exploratoire et certains des résultats rapportés nécessitent un approfondissement confirmatoire.

Les auteurs remercient le rédacteur en chef et les lecteurs pour la richesse et la pertinence de leurs commentaires sur la première version de cet article, ainsi que la société Panel On The Web pour sa contribution aux collectes en ligne réalisées auprès de son access panel. Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes : eva.delacroix@dauphine.fr ; philippe.jourdan5@wanadoo.fr RÉSUMÉ Cet article présente le développement et la validation d'une échelle de mesure en six items de la Tendance à Regretter du Consommateur (TRC). La TRC, définie comme la propension de certains individus à regretter leurs décisions d'acheter ou de ne pas acheter un produit ou un service, est conceptualisée comme un trait de personnalité situationnel dans un modèle hiérarchique de la personnalité (modèle 3M). Au terme d'une étude qualitative (n = 35) s'appuyant sur la méthode des incidents critiques et de huit collectes de données (n = 3257), nous en proposons une mesure fiable et valide en deux dimensions, utile pour les praticiens du marketing direct ou les publicitaires.Mots clés : Regret, sensibilité au regret, trait de personnalité, modèle 3M, évaluation post-achat, prise de décision, raisonnements contrefactuels, échelle de mesure, comportement du consommateur. L'action marketing est prioritairement centrée sur l'acte de vente, aussi la recherche en comportement du consommateur se focalise souvent sur les leviers de la décision. Pour autant, l'état affectif dans lequel se trouve plongé le sujet, sitôt la décision prise d'acheter ou de ne pas acheter, ne saurait être négligé. Cet état affectif détermine en effet une prédisposition plus ou moins favorable et durable à la marque ou à la catégo-rie de produit. Cet état peut être fortement influencé par le regret, une émotion négative qui accompagne un grand nombre de décisions.

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