Bu çalışma, 2021 yılında Dardanel Ton markasının sosyal medyada paylaşılan üretim videolarının başlattığı hijyen krizi ve bu bağlamda markanın yönettiği kriz iletişim stratejisi ve uygulamalarının izleyici tarafından nasıl alımlandığı üzerine kurulmuştur. Kadın odaklı reklamları (femvertising) kullanan markaların bu stratejiyi tercih etmesinin en önemli nedenlerinden biri marka kimliklerini politik ve kültürel olarak bilinçli ve cinsiyet eşitliğine önem veren bir kimlik olarak konumlandırmalarıdır. Böylelikle, kamuoyuna karşı açık bir şekilde kadın haklarını savunucusu rolü üstlenmeyi amaçlamaktadırlar. Bu makalede örnek olay olarak incelenen Dardanel Ton 8 Mart Dünya Kadınlar günü için hazırladığı “elinize sağlık” reklamında da sosyal medya kanallarında birtakım videoları yayınlanan ve tüketicinin tepkisiyle karşılaşan markanın bir cevap niteliği olarak femvertising stratejisi ile krizin üstesinden gelmeye çalıştığı görülmektedir. Bu reklamla marka karşılaştığı krizden kurtulmak için tüketicinin güvenini kazanma amacıyla femvertising stratejisinden yararlanmaya çalışmıştır. Bu araştırmada izleyicinin reklama ilişkin yorumları incelenerek kriz iletişiminin başarılı olup olmadığı sorusuna cevap aranmıştır.
Reklam toplumsal değişimlere paralel olarak değişen, dönüşen bir olgudur ve toplumu etkilediği gibi aynı zamanda toplumsal hareketlerden de etkilenmektedir. Feminizm hareketinin toplumsal alandaki kazanımları medya temsillerindeki sorunların giderilmesi için de bir fırsat olarak görülmektedir. Son yıllarda büyük markalar tarafından kullanılan ve ilhamını feminizmin hak arayışından alan femvertising stratejisinin 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü'nün anlam ve önemini reklamlara yansıtmada başvurulan önemli bir strateji olduğu düşünülmektedir. Bu stratejinin reklamlarda nasıl kullanıldığı, hangi temaların ön plana çıkarıldığı ve buradan hareketle reklamlarda yeniden üretilen toplumsal cinsiyet kalıplarının geçirdiği değişimi ortaya koymak bu çalışmanın ana amacıdır. Bu amaç doğrultusunda, araştırma kapsamında 2021 yılında yayınlanan, 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü temalı reklamlar incelenmiştir. Amaçlı örneklem yönteminin kullanıldığı çalışmada araştırma sorularına içerik analizi yöntemi ile cevap aranırken; reklamlarda femvertising öğelerinin kullanımı tematik analiz ile incelenmektedir. Analiz sonucunda incelenen reklamlarda kadınların gücüne, cesaret ve başarılarına, kadınlara verilen değere, kadının çalışma hayatındaki yerine, istihdam oranlarına odaklanıldığı; dahası eşitlik, adil iş bölümü, önyargıların yıkımı, geleneksel cinsiyet rollerinin dönüşümü gibi olguların ön plana çıkarıldığı görülmektedir. Yapılan araştırma ile reklamlar aracılığıyla yeniden üretilen toplumsal cinsiyete ilişkin kalıp yargıların yine reklamlar yoluyla dönüştürülebileceği sonucuna varılmıştır.
Dijitalleşen çağda geleneksel reklam mecraları tüketiciye ulaşma noktasında tek başına yeterli görülmemekte, reklamcılığın dijital boyutları her geçen gün önem kazanmaktadır. Teknolojinin içine doğanlar –dijital yerliler- ve teknolojiye sonradan adapte olanlar –dijital göçmenler- arasında dijital reklamlara ilişkin tutumlarda önemli bir farklılık olduğu düşüncesi bu çalışmanın ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Bu bağlamda çalışmanın amacı, dijital reklamcılığa ilişkin tutumları her iki kuşağın mensubu olan tüketici perspektifinden ortaya koymaktır. Çalışma kapsamında 412 kullanılabilir anket elde edilmiş, çalışmada bu sayı üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Veriler SPSS 21 Windows paket programı ve Lisrel paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Analizlerde açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Araştırma kapsamında yapılan literatür taramalarına ek olarak, geliştirilen ölçme aracının açımlayıcı faktör analizleri sonucunda “olumlu yargılar”, “olumsuz yargılar”, “mobil reklam”, “viral reklam”, “interaktif reklam” olmak üzere 5 faktörlü ve toplamda 23 ifadeden oluşan “Dijital Reklamlara İlişkin Tutumlar (DRİTT)” ölçeği oluşturulmuştur. Elde edilen bulgular, 23 ifadeli DRİTT ölçeğinin geçerli ve güvenilir (Cronbach Alfa değeri 0,89) bir ölçek olduğunu göstermiştir.
Günümüzde reklamcılık, geleneksel yöntem ve mecralarda etkisini sürdürmenin yanı sıra dijital olanakları da bünyesine katarak tüketiciye ulaşma noktasında tüm kanalları entegre biçimde kullanmaktadır. Bu çalışmada tüketici kuşaklarının dijital reklama ilişkin düşünce ve tutumları araştırılmış; gelenekselden dijitale reklamcılığı dijital yerli ve göçmenler üzerinden inceleyerek tüketici boyutunda yarattığı sonuçlar ortaya konulmuştur. Çalışmada nitel araştırma deseninden faydalanılmıştır. Araştırmacıya esneklik sağlayan yarı-yapılandırılmış görüşme formu ile mülakatlar dijital yerli ve dijital göçmen kategorilerinden 20’şer kişi olmak üzere toplamda 40 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bilgiler kategorize edilerek çalışma betimsel analiz ile tamamlanmıştır. Araştırmaya konu olan dijital yerli ve göçmenlerin dijital reklamcılığı ne şekilde gördüğü, nasıl kullandığını ve gelecekte daha da yaygın hale geleceği tahmin edilen dijital reklamların kuşaklar arasında alımlamada nasıl bir fark yarattığını ortaya koymak adına çalışma önem taşımaktadır. Dijital reklam ve kuşaklar ekseninde Türkiye’de yapılmış bir çalışmaya literatür taramasında rastlanmamış olması çalışmanın özgün değer taşıdığını göstermektedir.
scite is a Brooklyn-based organization that helps researchers better discover and understand research articles through Smart Citations–citations that display the context of the citation and describe whether the article provides supporting or contrasting evidence. scite is used by students and researchers from around the world and is funded in part by the National Science Foundation and the National Institute on Drug Abuse of the National Institutes of Health.
hi@scite.ai
10624 S. Eastern Ave., Ste. A-614
Henderson, NV 89052, USA
Copyright © 2024 scite LLC. All rights reserved.
Made with 💙 for researchers
Part of the Research Solutions Family.